《市场营销学》论述题

1. 《市场营销学》论述题

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 
　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 
　　市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

2. 《市场营销学》作业简答题

　　市场营销的涵义
　　经济学家定义：
　　市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。——American Marketing Association(1985)
　　市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
　　—— Philip Kotler(1984)
　　相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义：
　　第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
　　第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
　　第三、市场营销与推销,销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

　　相关概念
　　1、需要，欲望和需求
　　2、产品
　　3、效用,费用和满足、交换
　　5、市场
　　6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
　　7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
　　8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
　　9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。
　　10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。
　　11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。

3. 《市场营销学》单选题

1/B
2/
3/D
4/C

4. 市场营销学课后思考题

一、三明治包装的趋势肯定需要选择可直接降解的材料来生产。对其成本肯定是上升的。但在环保税收跟成本上升之间，只有三明治包装更换之路。
二、轮胎  轮胎的核心问题是制作原料填充物的环保问题解决。
从市场营销学角度来看，新产品、新技术应用将成为产品竞争的重要元素之一，好好利用可以抢夺市场份额。但要考虑价格体系、服务体系、回收体系。

5. 市场营销复习题

　　供参考。
　　案例一
　　一名罗马尼亚客商来中国参加海尔集团的订货会。在乘坐海尔集团的车从机场到宾馆的路上，司机观察到，这位客商对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD碟送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。
　　案例思考：
　　1. 司机的做法反映了海尔集团什么营销观念？
　　司机的做法反映了海尔集团秉承“市场营销观念”，即以消费者需求为中心，一切从消费者需求出发，通过满足消费者需求实现企业目标。
　　2. 这种营销观念有何特点?
　　市场营销观念的特点：
　　（1）注重顾客需求。不仅客户的需求作为企业营销的出发点，还要将满足客户的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透与企业的各个部门，成为各个部门工作的准则。
　　（2）坚持整体营销。该观念要求企业在市场营销中，必须以企业的总体目标位基础，协调运用产品、价格、渠道和促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。
　　（3）谋求长远利益。该观念要求企业不仅要注重当前利益更有注重长远利益。在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，从而数量企业的良好形象，争取重复购买者。
　　3. 结合案例分析，掌握这种营销观念对企业的经营有什么重要意义？
　　海尔的员工——司机正因为掌握了市场营销观念，通过细心观察，了解乘车的以为客商对车上播放的腾格尔的歌曲感兴趣，买了一张腾格尔歌曲的CD碟送给他，满足了顾客的需要，争取到客户对海尔产品的支持。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。因此，这位客户不仅自己会购买海尔的产品，还会向其他客户推荐海尔的产品，不仅这次会购买，以后必将重复购买。

　　案例二
　　美国钟表公司通过市场营销研究发现，可把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。于是，第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。于是，根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，集中企业力量，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，还提供如果产品质量有问题，一年内包维修服务，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
　　案例思考：
　　1．天美时公司选择了哪个市场做为企业的目标市场？
　　天美时公司选择了第一和第二类消费者作为企业的目标市场。第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％；第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。两类消费者占到手表消费者的79%。
　　2．天美时公司选择了哪种目标市场策略？
　　天美时公司选择了集中性营销的目标市场策略。根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，集中企业力量，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，还提供如果产品质量有问题，一年内包维修服务。
　　3．天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？ 请解释这种市场定位策略的含义。
　　天美时公司采用的是“避强定位”的市场定位策略。这种市场定位策略的含义是定位时避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争。这种定位策略既能够迅速在市场上站稳脚跟，又能在消费者心目中迅速树立起一种形象。

　　案例三
　　随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为越来越重要的竞争手段。创立于1984年海尔集团，从单一的海尔牌电冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内一千多个规格的产品群。……如有海尔小神童洗衣机、、海尔小状元健康空调、海尔小公主暖风机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦露美容加湿器等。小神童使人想起洗衣机独特功能：小状元使人联想到海尔空调的品质卓越超群；小公主、水晶公主、小梦露等品牌名称除易读、易记外，还给人一种小巧玲珑、温柔可爱、与众不同的感觉，可以使人很容易联想到产品的品质和特色。……海尔的成功得益于其实施正确的多元化战略决策。
　　案例思考：
　　1、可供企业选择的家族品牌策略有哪些？
　　家族品牌策略（或称统一品牌策略）是品牌决策的一种方式。是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。简单地说就，家族品牌策略就是一个品牌下有多个品牌。　　
　　可供企业选择的家族品牌策略有：群体品牌、个体品牌、群体和个体并用品牌。
　　群体品牌是指企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。运用群体品牌策略有以下优点：有助于建立厂牌信誉，树立企业形象；有助于新产品打入目标市场；有助于节省广告宣传费用。　　
　　个体品牌是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品脾名称。采取个体品牌策略有以下优点：企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影响。
　　群体品牌与个体品牌并用是指企业对其各种不同的产品分别采用不同的品牌名称，但在各种不同的品牌名称前加上企业的名称。采取这种品牌策略的优点是：使新产品容易合法化，享受企业信誉，同时又可使各种产品分门别类、各具特色。
　　2、海尔集团推出的洗衣机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了家族品牌策略中的什么品牌策略？
　　海尔集团推出的洗衣机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了家族品牌策略中的群体品牌与个体品牌并用策略。
　　3、海尔集团采用该策略有什么优势？
　　海尔集团采用该策略的优势是：使新产品容易合法化，享受企业信誉，同时又可使各种产品分门别类、各具特色。

6. 求答案 复习明天考试 市场营销复习题

　　1、属于市场营销微观环境的是（A,C  ）
　　A  人口环境            B  政府公众
　　C  营销渠道            D  文化环境
　　2、马斯洛的动机原理认为人们的需求有五种，下列哪一种是（ A,B,C ）
　　A  生理需要    B  安全需要    C  社会需要    D  消费需要
　　3、市场信息调研方法中询问法可分为（  A,C）
　　A  访问调研法    B  专家估计法    C  电话调研法   D  邮寄调研法
　　4、市场细分应坚持的原则为（A,D  ）
　　A  可衡量性      B  可进入性     C  可盈利性    D  可区分性
　　5、企业可选择的市场定位方法有（  B,C,D）
　　A  重新定位  B  对峙定位     C  回避性定位    D  并列定位
　　6、企业形象识别系统包括（ A,B,D ）
　　A  经营理念识别        B  等级包装识别
　　C  经营活动识别        D  整体视觉识别
　　7、企业定价导向大体有( A,B,C )
　　A  成本导向    B  需求导向    C  竞争导向    D  效益导向
　　8、企业的分销渠道宽度策略有（ A,C,D ）
　　A  密集分销            B  联合分销
　　C  独家分销            D  选择分销B,C,D
　　9、在促销方式中，属于非人员促销的方式是（  ）
　　A  人员推销    B  营业推广    C  广告     D  公共关系
　　10、广告宣传最常用的媒体包括( A,B,D )
　　A  报纸      B  杂志    C  电影    D  广播
　　三、判断题：共20分 每小题2分 正确√ 错误× 不选或错选不得分。
　　1、市场营销是企业通过一系列手段，包括计划，产品定价、确定渠道、促销活动、
　　提供服务来满足现实消费者和潜在消费者需要的过程（X,应该是满足需求而不是需要 ）
　　2、 市场营销宏观环境包括，人口环境、经营环境、自然技术环境、政治律法环境、
　　公共关系环境、社会文化环境（ X,主要是指PEST）
　　3、 按照马斯洛的动机原理，可将消费者购买动机归纳为两大类，一是 理智动机，二
　　是 感性动机。（ X）
　　4、企业在不同时期所处的位置不同，企业所采取的市场定位策略不同，它包括市场
　　领导者策略，市场挑战者策略，市场跟随者策略和市场补缺者策略四种（ 对）
　　5、产品生命周期分四个阶段分介绍期、成长期、成熟期和衰退期。衡量和区分产品
　　生命周期的四个阶段的唯一方法是销售增长率分析法(X，方法不对  )
　　6、多品牌策略是指企业同一种产品上设立两种或两种以上互相竞争的品牌，它使企业拥有
　　不同的细分市场，“海尔”是我国家喻户晓的知名品牌，它采用的就是多品牌策略（X ）
　　7、品牌实质上代表着对交代给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，而最佳品牌就是质量的保证，品牌的含义可分为以下六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。（ 对）
　　8、中间商是指处于制造商与消费者之间，参与商品流通业，促进消费形为发生和实现的组织和个人，可分为批发商和零售商，因此经销商和代理商不属于中间商的范畴（X ）
　　9、山东“泰池”酒厂在1996年，以3.2亿广告费用中标中央电视台，当年实现销售收入9.5亿元人民币。所以，企业在市场营销活动中为增加销售额应大量投入广告费用，而不必考虑广告预算（ X）
　　10、市场细分的标准是依据一定的细分变量来进行的，也就是影响消费者需求的四大因素，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（对 ）

7. 《市场营销学》

营销: marketing，长远的、战略的，研究消费者需求和欲望。
  
 1)以社会学、行为学为基础的消费行为学派。
  
 2)以经济学、管理学为基础的营销管理学派。
  
 3)以营销科学与工程为基础的营销科学学派
  
 销售: sales.
  
 市场营销规律。
  
 营销力是企业的核心竞争力。
  
 W(企业竞争力:生产制造能力+营销力)=f[M(营销力)，P(p本企业生产力+p'企业可利用的外部生产力)]
  
 e.g.耐克，利用外部生产力+营销力
  
  1.生产观念(劳动生产率的提高、企业的产量、凭票供应) 
  
  2.产品观念(提高产品质量与性能 e.g.海尔砸冰箱) 
  
  3.推销观念(顾客处于被动) 
  
  1.顾客营销观念(以顾客需要为中心) 
  
  2.社会营销观念(企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性) 
  
  3.生态学营销观念(社会需求与消费需求的资源相一致) 
  
 1.文化(卓越企业)
  
 2.标准(超一流企业)
  
 3.品牌(一流企业)
  
 4.服务(二流企业)
  
 5.生产加工(三流企业)
  
 1.发现需求(市场调研)
  
 2.满足需求
  
 3.创造需求(新技术、新产品)定制化营销
  
 
  
                                  货币流
                                          
 多～销售产品多
  
 快～货款回收快
  
 好～客户服务好
  
 省～营销费用省
  
 营销“三建一防”工程
  
 “三建”工程: 营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设。
  
 “一防”工程:营销风险预警与防范建设。
  
 营销队伍的数量:(数量与销售额成正比、营销业绩1:1或1:2.5)
  
 人员结构:
  
 1.管理人员
  
 2.辅助人员(技术维修，发货运输)
  
 3.业务人员
  
 素质结构:送货员20%，推销生60%，推销高手20%
  
                              
                                          
 1.工程师的手: 技术技能(了解相关工程技术，操作)
  
 技能:
                                          
 
  
  
 e.g.推销纸
  
 问题:
  
 纸黑~国家标准60度，太白对小孩视力不好(钻研)
  
 纸易破~用力均衡钝纸，不然人民币也是拉得烂的。
  
 2.科学家的脑: 创新精神
  
 创造市场、创造需求，发现特殊的市场机会
  
 e.g.招聘会: 帮忙维持秩序，收简历，创造机会。
  
 3.艺术家的心: 热诚之心
  
 爱一行干一行，热爱，真诚。
  
 练微笑，微笑服务(威廉·怀特)
  
 4.劳动者的脚: 健朗体魄(身体、心理)
  
 e.g.走访恐惧症
  
 三次以上的拜访，平均29.5次能成功一次
  
 1.考核方式(定量考核;定性考核)
  
 2.考核对象(个人;团体)
  
 e.g.过于重视个人考核，忽略团体考核
  
 3.激励的方式
  
 物质激励与精神激励(精神奖励如:奖牌等)
  
 正激励与负激励(奖励与表扬，适当地批评)
  
 事前激励与事后积极(事前激励效果更好)
  
 e.g.养鸡的模式
  
 农村妇女养鸡，散养式;属于事后激励。
  
 营销人员潜力大，养鸡场也需要公鸡，不下蛋。
  
 1.防止自己的商业情报、信息被人窃取，综合处理信息。
  
 2.产品、价格、渠道、促销。
  
 3.说话是银，听话是金。
  
 4.你要不要、你要多少、多少钱要、什么时候要。
  
 5.找话题，找准话题。
  
 6.人性共同的弱点: 都喜欢说，不喜欢听。
  
 7.了解客户的特点，有效的沟通，听到别人说了什么给予适当的回应。
  
 1.推销自己
  
 2.推销产品的功效
  
 3.推销销售服务
  
 4.推销产品
  
 (仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名)
  
 (1) 公司不同职能的营销管理体制
  
 总公司与各事业部的营销管理体制
  
 各事业部之间的
  
 营销部内部
  
 (2)公司营销管理职能分层
  
 营销作业层~抓效率(营销业务人员)
  
 营销管理层~抓效果
  
 营销决策层~抓效益(营销高层)
  
 (1)营销副总经理(营销管理经理~广告促销经理~销售经理~营销调研经理~新产品经理)
  
 (2)地区性组织
  
 市场面积大，市场覆盖率高
  
 按地区、省市分
  
 便于集中运输、集中管理
  
 (3)产品管理型组织
  
 按不同产品，两类产品关联性不强的
  
 (4)市场管理组织
  
 按照不同的市场用途，不同的客户类型
  
 (5)产品/市场管理型组织(复合型)
  
 市场部的职能: 市场调查预测、营销战略制定、营销策略研究。
  
 市场部的地位: 时常信息中心、营销智囊中心，营销参谋中心。
  
 (1) 营销环境的分析: 
  
 社会经济活动: 政治法律、人口、经济、社会文化、自然、技术。
  
 宏观环境
  
 技术进步(线上线下，e.g.企业的消亡~胶卷)
  
 人口(单独二胎~母婴用品)
  
 企业的营销活动: 企业内部、消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商)
  
 微观环境
  
 (2) SWOT分析
  
 (3) 目标市场营销三部曲( STP战略)
  
 市场细分sogmonting:
  
 A.消费者细分的依据: 人口、地理、行为、心理。
  
 B. 产品市场细分的依据:行业、位置、规模、利益。
  
 目标市场选择targeting:
  
 A.无差异营销战略
  
 B.差异化营销战略
  
 C.集中性营销战略(集中某个领域)
  
 市场定位positioning:
  
 A.企业以什么形象参与市场竞争(价格高低、服务好差)
  
 B.定位差异市场的领先者: 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗者。
  
 C.营销战略模式: 低成本、差异化、集中化。
                                          
 A.制造业
  
 4ps策略:产品、价格、渠道、促销
  
 4Cs策略:需求、成本、便捷、沟通
  
 B.服务业
  
 7Ps策略:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示(建筑物)、服务过程
  
 
  
 Q 业务量=n 顾客数(开发新市场)· q (做好老客户维护，维护老市场)
  
 1.市场开发是种投资(投资-收益; 费用-节俭)
  
 2.营销渠道是企业的无形资产(渠道的借用、交叉)
  
 3.营销渠道的转换需要慎重(要维护，渠道相当于血脉)
  
 4.开拓渠道的方式(广告促销，营销推广)
  
 5.营销渠道的维护(已欲立而立人，已欲达而达人) 伦理学
  
 交易谈判:信息，时间，力量。
  
 品质管理(最基础)
  
 价格管理(定价策略:成本导向、需求导向、心理导向; 价格调整: 降价、提价)
  
 合同及订单管理
  
 商品发运
  
 品牌管理(品牌保护、宣传、充分利用，品牌延伸，不能乱延伸品牌)
  
 信用政策制度:信用标准、信用条件、信用政策。
  
 A.未付款、拖欠款、呆坏账(环节过程控制)
  
 B.重视客户资信调查
  
 C.加强回款技能培训
  
 A.只有货款回收了才算完成了销售任务
  
 B.鼓励现款现货
  
 C.应统一价格政策
  
 D.能要现款的不要承兑汇票
  
 E.不到万不得已，不用转抹账
  
 F.公司应建立货款回收排查调度制度
  
 动之以情，晓之以理，辅之以利，诉之以法。
  
 A.要款不力类(主动要)
  
 B.合同纠纷类(解决纠纷)
  
 C.货物积压类(促销、货物流)
  
 D.经营不佳类(能要多少要多少，能拿多少拿多少)
  
 E.资金周转不灵类(公关的手段，缓讨协议)
  
 F.故意拖欠类(缠的工夫要比托的功夫厉害)
  
 G.客户遇到意想不到事故类(缓讨，做坏账，保留追诉权)
  
 1.先弄清拖欠原因再讨债
  
 2.不要怕催款而失去客户
  
 3.当机立断，及时终止供货
  
 4.收款时间至关重要
  
 5.采取渐进的收款程序
  
 6.不能客户一诉苦就心软
  
 7.发挥“罐”功
  
 8.能够协商解决的不要动用法律
  
 德鲁克的解释: 营销的目的就是使推销成为多余，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
  
 1) 顾客满意理论V
  
 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
  
 2) 顾客总成本C
  
 货币成本、时间成本、精力成本、体力成本
  
 当V >C，顾客很满意。
  
 当V< C ，顾客不满意。
  
 当V= C，顾客不满易。
                                                                                  
 A.服务网络的建立
  
 B.客户服务的跟踪
  
 C.客户投诉登记和处理
  
 D.对生产企业的质量追踪
  
 (1)市场信息的内容: 客户信息、商品、行情、对手、政策
  
 (2)信息收集的方式: 业务人员的观察、市场人员的调查、领导干部的考察
  
 (3)信息的处理: 建立营销管理信息系统
  
 一手数据、二手数据、问卷、访谈、收集分析
  
 A .产品质量风险(3.15晚会，尼康摄像机)
  
 B .产品组合风险(两种产品组合不利于销售，求大求全的过程)
  
 C.产品品牌风险(产品延伸造成的无限滥用)
  
 D .
  
 1)新产品开发的风险(新产品的成功率30%以下)
  
 原因:
  
 市场调研信息失准，项目决策方法不科学。
  
 新产品的技术可行性存在问题。
  
 新产品研制中的问题。
  
 新产品正式生产时发现的问题。
  
 新产品试销时遇到的问题。
  
 2)新产品开发失败的营销原因分析
  
 营销63%       技术37%
  
 A.营销人员的道德风险
  
 B.营销人员的心理风险(对社会黑暗面…)
  
 C.迎战人才风险防范(不喜欢培养人才，挖人才容易导致间谍)
  
 D.营销队伍组织风险(组织不合理)
  
 A市场开发的投资风险
  
 B市场开发的机会损失风险
  
 C营销渠道转换的风险
  
 客户风险的排查方法:
  
 看: 看人、看现场、看环境
  
 听:听汇报、听反映、听议论
  
 问:有目的的询问、有重点的问、具体的问
  
 查: 查活资料、查历史资料、查原因
  
 A 合同签订前审查
  
 B 合同担保、变更和解除的条件
  
 C合同违约的责任及投诉处理程序
  
 D合同交付后的剩余风险
  
 A定价策略风险的防范:
  
 新产品定价策略、系列产品定价策略、心理定价策略、声望定价策略
  
 (出厂价、批发价、零售价＿价格系列体制的控制)
  
 B产品体系变动中的风险:
  
 决定最终价格、决定价格体系、修改价格(提价、修价)
  
 谨防价格欺诈
  
 A .回款与销售的二难困难
                                          
 
  
  
 B.货款回收的控制方法
  
 建立客户货款回收管理台账(回款台账、考核办法)
  
 滚动清账放法(账龄缩短到当期)
  
 利用账龄分析监督应收款的收回
  
 利用软件系统进行货款回收预警控制
  
 A .市场竞争战略风险
  
 B.市场竞争与合作风险
  
 C.供应商风险的内容
  
 D.商业情报宇与欺诈技巧
  
 含义:营销活动的不确定性队营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受风险和收获额外收益的机会或可能性。
  
 均衡化经营
  
 决定风险大小的因素:
                                          
 风险概率用十万分之一算
  
 期望值
  
 忧虑价值的高低
  
 营销风险因素上升～营销风险事故～营销风险损失～营销实际结果与预期结果的变动(营销风险)
  
 A .营销风险管理的主导概念
  
 实证论思想(客观存在的)
  
 相对论思想(投机性风险)
  
 B.营销风险管理的概念
  
 营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险，所采用的各类监控放大与过程的统称。
  
 (中医)
  
 “养” 提升企业素养
  
 “调” 调整小问题
  
 “治” 治理大问题
  
       
                                          
 A.按营销风险的形成原因分类:
  
 营销环境的突变
  
 迎战系统震荡
  
 营销管理失效
  
 B.按营销风险导致的后果分类:
  
 纯粹营销风险
  
 投机者营销风险
  
 C.按营销风险的损害对象分类:
  
 营销人身风险、责任、财产
  
 A. 营销环境突变
  
 社会经济活动: 人口、经济、社会文化、自然、技术、政治法律(宏观环境)
  
 企业营销活动:消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商、企业内部(微观环境)
  
 B.营销体系振荡
  
 营销流的运行:主辅流、协同流、波动流
  
 C.营销管理失效
  
 营销环境突变~营销系统震荡~营销惯例失效~营销风险损失  (营销风险形成机理)
  
 公司风险管理委员会
  
 公司风险管理部
  
 公司风险管理总监
  
 A .损前目标
  
 经济目标、安全系数目标、社会公众责任目标
  
 B.损后目标
  
 生存目标、收益稳定目标、持续发展目标
  
 C.目标的冲突
                                          
 识别、分析、评价、应对处理
  
 客户档案信息
  
 客户资信评估
  
 合同风险排查
  
 营销物流管理
  
 货款回收控制
  
 营销费用管理
  
 销售服务惯例
  
 营销人员考核
  
 市场分析:研究需求，满足需求，创造需求。
  
 营销环境的分析:微观环境，宏观环境，竞争幻境，战略环境。
  
 市场调查与预测:市场信息，市场调研，市场预测，市场反应。
  
 市场信息的收集与整理。

8. 《市场营销学》作业

接着来
3、 （）主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。
  
 D、定性预测

4、 （）是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。
  
 C、定量预测

5、 下列不属于定量预测法的方法是：（）
  
 D、技术分析法

1、 市场细分就是指按照消费者（）把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
  
 B、欲望与需求

2、 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有（）的子市场的过程。
   A、共同特征

3、 细分消费者市场的变量主要有四类，即（）、人文变量、心理变量、行为变量。
  
 C、地理变量

4、 （）是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。
  
 D、社会阶层

5、 市场细分在本质上是按照（）进行的。
  
 B、需求差别

1、 下列不属于选择目标市场的策略的是（）
  
 B、选择性市场营销策略

2、 （）是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
  
 D、无差异市场营销策略

3、 （）是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
   A、集中性市场营销策略

4、 （）是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
  
 C、差异性市场营销策略

5、 下列不属于选择目标市场的五种方法之一的是（）
  
 D、渠道专门化

1、 市场定位的实质是使本企业与其他企业（）。
   A、严格区分

2、 市场定位的方法主要有：（）。
  
 D、前三者都是

3、 （）这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
   A、避强定位

4、 （）是指企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
  
 B、迎头定位

5、 （）是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
  
 C、重新定位

5.1.1顾客价值与客户满意含义
1、 顾客让渡价值是（）和总顾客成本之差。
   A、总顾客价值

2、 总顾客成本包括时间成本、货币成本、体力成本和（）。
   A、精力成本

3、 总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、（）四个方面构成。
   A、形象价值

4、 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列（）。
  
 C、利益

5、 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计（）。
  
 C、费用

1、 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值想比较后，所形成的愉悦或失望的（）。
   A、感觉状态

2、 满意水平是可感知效果和（）之间的差别函数
   A、期望值

3、 满意水平是可感知（）和期望值之间的差别函数
   A、效果

4、 哪个不能增加顾客满意（）。
   C、提高精力成本

5、 如果效果低于期望，顾客就会（）。
   C、不满意

1、 基础活动是进入后勤、生产操作、运出后勤、营销与销售到（）依次进行的活动。
   A、服务

2、 基础活动是进入后勤、生产操作、运出后勤、（）到服务依次进行的活动。
   A、营销与销售

3、 价值链的5个核心业务过程包括新产品的实现过程、存货管理过程、（）、订单—付款过程、顾客服务全过程。
   A、顾客的探测与维系

4、 培养顾客忠诚度的任务被称为（）。
   C、关系营销

5、 关系营销的类型有（）种：
   C、5

.2.1差别化战略
1、 （）指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。
   A、差别化战略

2、 企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略是（）。
   A、差别化战略

3、 企业产品与竞争对手产品有明显的（）、形成与众不同的特点而采取的战略是差别化战略。
   A、区别

4、 一般竞争战略不包括（）。
   A、市场营销战略

5、 差别化战略普遍适用，对吗？
   C、不对

  
.2成本优势战略
1、 （）是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润
   A、成本领先战略

2、 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于（）的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。
   A、竞争对手

3、 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于（）地位上的企业仍可以有较好的收益。
   A、低成本

4、 投资较大（）成本领先战略的缺点。
   A、是

5、 成本领先战略普遍适用，对吗？
   C、不对

.2.3成本优势与差别化的统一
1、 一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模基础上提供定制化的产品，就越能获得更大的竞争（）
   A、优势

2、 （）就是个性化定制产品和服务的大规模生产。
   A、大规模定制

3、 大规模定制是成本优势与差别化的（）形式
   A、统一

4、 围绕标准化的产品和服务来定制服务（）大规模定制形式。
   A、是

1、 新产品的开发需要经过创意产生、创意筛选、概念发展和测试、（）、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。
   A、营销战略发展

2、 新产品的开发有（）个步骤
   A、8

3、 （）是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。
   A、创意

4、 产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的（）
   A、创意

5、 新产品采用过程有（）、兴趣、评价、试用、采用五个阶段。
   C、知晓

1、 产品生命周期的四个阶段（）、成长期、成熟期和衰退期。
   A、导入期

2、 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期是（）。
   A、成长期

3、 营销费用日益增加，利润稳定或下降时期是（）。
   C、成熟期

4、 高价格和高促销水平的方式推出新产品是（）。
   A、快速撇脂战略

5、 市场改进是（）的战略。
   C、成熟期

1、 核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成了（）。
   C、产品

2、 （）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
   A、品牌

3、 企业决定使用制造商的品牌，还是使用分销商的品牌，或许可品牌名称，叫（）。
   A、品牌使用者决策

4、 （）指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。
   A、品线扩展策略

5、 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为（）。
   C、多品牌策略

1、 （）是指一个特定销售者售与购买者的一组产品。
   A、产品组合

2、 产品组合的（）是企业生产经营的产品线的多少。
   A、宽度

3、 产品组合的（）是企业所有产品线中产品项目的总数。
   B、长度

4、 产品组合的（）是指产品线中每一产品有多少品种。
   C、深度

5、 产品的（）是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
   D、黏性

1、 影响营销定价的三大因素有()、市场需求、竞争因素三个方面。
   A、成本

2、 企业产品定价以（）为最低界限。
   A、成本

3、 当商品的市场需求小于供给时，价格应（）一些。
   B、低

4、 定价目标实现需要分析竞争者成本、价格和提供物吗？
   C、是

5、 市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和（）。
   C、定价

1、 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和（）等三种类型。
   A、需求导向

2、 （）是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。
   A、成本导向定价法

3、 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的方法就是（）。
   B、竞争导向定价法

4、 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做（）。
   C、需求导向定价法

5、 （）是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
   D、认知价值定价法

1、 ()是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
   A、折扣定价

2、 ()是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。
   C、现金折扣

3、 ()是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。
   D、折让

4、 销售商常常将一组产品组合在一起，定价销售，售价比分别购买这些产品要低叫（）。
   A、成组产品定价法

5、 企业生产能力过剩，产品供过于求时企业会（）。
   C、降价

1、 渠道长度是指产品从生产领域到消费领域过程中所经过的（）数量
   D、渠道层次

2、 营销渠道的宽度是指一个渠道层次中（）的数量
   A、中间商

3、 由制造商，零售商，生产者构成的是（）级渠道
   B、一

4、 市场营销渠道是指产品从生产者向（）移动过程中所经过的各个环节。
   D、最终用户

5、 渠道一般是指产品的（）运动
   A、前向

1、 存货决策包括订购点决策和（）决策
   A、订购量

2、 制造商的订货处理成本包括该产品的设备装置成本和（）
   D、运转成本

3、 （）应该在订货处理成本与存货维持成本之间进行权衡。
   B、最佳订货量

4、 准点生产方法改变了（）计划工作的具体作法
   C、存货

1、 电子购物属于（）促销手段
   C、直复营销

2、 以人员促销、公共关系与宣传、销售促进、广告的相对重要程度由强到弱排列的是（）
   A、工业品

3、 利用推销人员与中间商促销将产品推向市场的是（）策略
   C、推式

4、 在产品导入期，（）的配合使用能使消费者认识、了解企业产品
   A、公关和广告

5、 公司采用少量的广告和人员促销以维持人们对产品最起码的注意，销售促进继续保持较强的势头的是产品的（）运用的促销组合策略。
   D、衰退期

1、 按照广告、销售促进、宣传、人员促销的相对重要程度由强到弱排列的是（）市场。
   A、消费品

2、 下列不属于营业推广的特征的是（）
   D、评价

3、 营业推广的目标通常是（）
   B、刺激消费者即兴购买

4、 广告效果评价包括传播效果评价和（）评价
   B、销售效果

5、 下列属于广告促销的手段的是（）
   D、新闻媒体

1、 市场营销组织的演进经历了六个阶段：简单的销售部门、销售部门兼有营销职能、（）、现代营销部门、有效营销公司、以过程和结果为基础的公司。
   A、独立的营销部门

2、 新产品开发职能是在（）阶段出现的。
   B、独立的营销部门

3、 在（）阶段中，营销、销售两部门成为组织中两个独立的但工作又必须紧密联系的部门
   B、独立的营销部门

4、 在以过程和结果为基础的公司中营销部门与跨职能的训练小组工作是（）联系责任
   D、虚线

5、 在以过程和结果为基础的公司中营销部门与（）是虚线联系责任
   B、跨职能的训练小组

1、 （）营销组织是最常见的营销组织形式。
   B、职能型

2、 （）营销组织是指从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域进行划分。
   A、地区型

3、 下列不属于产品小组结构类型的是（）。
   D、网络型产品小组

4、 （）对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为合适的。
   B、矩阵管理组织

5、 （）由一个产品经理、一个助理产品经理和一个产品助理组成
   A、垂直型产品小组

1、 下列不属于营销部门与其他部门之间的冲突原因的是（）
   C、部门领导者的意见趋向一致

2、 （）的营销组织是营销组织的发展趋势。
   B、顾客导向

3、 各部门在企业最大利益的问题上持不同的意见会导致（）
   C、部门冲突

4、 为了正确解释和有效满足顾客的需求，（）处于公司的中心支配地位
   A、市场营销部门

5、 下列不属于顾客导向营销部门的特征的是（）
   C、为实现重要交货计划的承诺甘愿超时工作

8.2.1年度计划控制与战略控制
1、 营销控制有四种方法：（）。
   B、年度计划控制、战略控制、盈利能力控制和效率控制

2、 （）是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。
   A、年度计划控制

3、 （）是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。
   B、战略控制

4、 （）就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。
   C、销售分析

5、 （）是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。
   C、顾客满意度追踪

1、 （）一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。
   B、盈利能力控制

2、 下列不属于盈利能力控制的程序的是：（）
   B、将职能性费用与预计费用对比

3、 （）是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
   D、效率控制

4、 战略控制有两种工具可以利用，即（）。
   B、营销效益等级评定和营销审计

5、 年度计划控制的中心是（）
  
 C、目标管理